懷舊是門好商機
王福闓與您闓闓而談

秋天到了，終於又感受到久違了的秋意，不只心情多了幾分詩情畫意，胃口似乎也變好了。加上秋冬接連的假日，聚餐的機會也變多了，想要選擇一間好的餐廳，看似容易卻暗藏許多門道。

這次很榮幸應邀在佳音Love聯播網早晨展翅上騰時段，透過新節目【闓闓而談】和聽眾分享一些與餐飲相關的品牌行銷議題與專業實務，除了提供自己的經驗分享、時事觀察外，也邀請來賓一同與聽眾交流。節目中將採用2+1的設計，每個單元分成上中下三集，前兩集由我主講，第三集則會邀請業者來賓參與節目。節目中亦會透過不同的單元設計，例如：商機搶鮮看、闓老師聊品牌行銷、風格新機會、來點新鮮貨等，讓聽眾朋友能對主題由淺入深，更深入的認識與瞭解。

而其中第一個主題將涉及餐飲業中『復古懷舊』的商機與實務應用。

在臺灣有許多使用懷舊元素的行銷方式，常見於廣告、節慶或是老街及主題餐廳，『懷舊行銷』就是捕捉我們生活中過往的記憶元素，可能是上個世代的生活、童年的記憶、一首難忘的歌、一部耳熟能詳的電視劇……透過不同的行銷模式，喚起以往的使用經驗與體驗方式，最後達到對於懷舊文化的認知。

像是小時候我們可能對某品牌餅乾、巧克力甚至是一道菜餚，留下了特別深刻的印象。在那個遙遠的時光中，懷舊可能喚起和平及愉快的心情，但也可能讓人想起動蕩和風雨飄搖的記憶。人們對懷舊的認知不同，有些來自個人過去的經驗，有些則是透過學習與自我投射，所以就算是同一個時期的懷舊元素，對不同的人來說感受也不同。

從臺灣文化背景中，衍生出主要的懷舊元素文化：

一、既有常民文化：如原住民、閩南、客家以及從二戰時期遷臺的外省文化。

二、日本文化：許多餐廳的設立時間皆為日本殖民時代，這類的懷舊元素已經被普遍利用與重現。

三、歐美舶來文化：在台灣特定餐飲品牌，長期運用行銷溝通及銷售，消費者從小便耳濡目染，長大後便已經建立起深刻的情感連結。

當上述文化藉由行銷成為懷舊元素，便可以喚起兒時的記憶，回憶起當時產品的使用時機、生活場景，我們可以利用產品的舊包裝、食用的口感或是過去的用餐印象，做為懷舊餐飲的整體規劃方向。人們的記憶經由行銷包裝成為懷舊的賣點，不同的時空氛圍讓消費者產生與自己的關連性存在，又帶著不同的新奇感。對於消費者而言懷舊不單純只是懷念過去，更是一種主題之旅。

特別偏好懷舊的消費者可分為三類：

● 明顯年紀稍長的族群：此族群的消費者經歷過當時年代，對於品牌印象與使用經驗感到美好，並且通常擁有較高的消費能力，遇到喜歡的品牌，會願意提高消費的金額，此族群也通常是以家庭或團體形式前往消費。

● 年紀輕但喜歡傳統元素的族群：此族群透過懷舊的過程認識過去的美好，雖然對於當時的記憶較為陌生，但卻認同此記憶十分具有獨特性。而這類族群也會希望品牌能夠在保留傳統之外加上創新的元素，不時增加驚喜感。

● 對異國傳統文化感興趣的族群：這就是臺灣未來的商機來源，此族群多為國際觀光客，但這族群必須對與異國傳統文化有所連結，或曾經特別感到興趣。像是華僑或曾留學過的學生，又或曾經到臺灣旅遊過，而且有好感度的旅客。透過每一次的懷舊旅程，累積對城市、品牌及異國文化的認識。

就世代差異的角度，年輕一輩的消費者特別喜好追尋爺爺、奶奶、爸爸、媽媽那個時代的記憶，但同時對自己兒時的記憶感到陌生，經由追尋的過程中藉以得到滿足。而對於曾生活那個年代的人，對於自己過去數十年的生活回憶及所使用的品牌，也存有一定的好感度及特殊意義，可以從重新找回過去的記憶中屬於自己的美好年代。

所以懷舊行銷是讓消費者藉由懷舊的過程中，從觀光行程的體驗與過去的記憶產生連結，甚至可以讓現實生活中的壓力，經由懷舊而得到解脫與釋放。透過懷舊的元素再利用，產生新的消費者記憶點及獨特的賣點，在重新回歸現實生活時，有更多值得想念的地方，都能作為我們邁向國際的獨特旅遊元素。

有不少觀光工廠已經使用懷舊元素，藉此使消費者有興趣再次認識品牌。前往觀光工廠的消費者，往往都是從過去就對品牌具有偏好度的消費者，懷舊元素便成為不論導覽、體驗或是佈置，都應善加應用於吸引消費者的重要元素。

對許多消費者來說，對於美食店家的抉擇中，「老店」就像是一種經過考驗，一定程度上值得信任的品牌，尤其是透過網路搜尋，有越多人推薦以該店家的新聞甚至背後故事，越能成為前往嘗試或是再訪的理由與動機。

但是對於老店的定義其實沒有絕對，有人認為要百年以上才算，有人覺得可能是六十年一甲子，也有人認為能撐過十年以及疫情考驗就算。無論如何，能夠被部分消費者肯定的店家，就代表了此品牌至少有一定的口碑和認同，若商家想以老店品牌作為行銷時，至少能夠在同溫層中找到肯定。

因為對於我們來說，象徵著鄉愁、過去的美好及信賴等元素，其關鍵就在於如何累積及建構消費者理解的記憶。

餐飲業老店在進行數位轉型的過程中，從過去輔導企業品牌的經驗，以及不少現在成功轉型的案例中，大致上以四個重點提供分享參考：

一、 讓消費者的記憶與老店食物產生新的火花

我們在選擇餐飲時可能會優先思考哪類的食物是自己這時更想吃的，就像有人懷舊時就想吃牛排，但是當沒有特別的老店偏好時，年輕人可能就會想選新潮的品牌。因此老店必須建立對於自己希望吸引的消費者中，在食物類型本身的新記憶，例如透過重新設計的擺盤與經典菜單的運用，結合短影音的拍攝手法與流量，快速地讓消費者累積好感度。

二、 從消費者的數位生活中累積老店記憶

能夠持續產生記憶的品牌，常常是那些一再出現眼前，卻不一定是老店。每次家族聚餐時，可能是由長輩選的老店，也可能是年輕一輩選的新品牌，因為長輩熟悉的老店，對年輕人來說可能不熟悉。所以在社群的溝通上，不論是可能勾起不同世代都感興趣的懷舊老店照片及圖案，或是老店再造後嶄新裝潢，只有不斷吸引消費者的數位目光時，才能達到被持續關注的機會。

三、 不要過度強調不合時宜的堅持

很多時候所謂的古早味或是以往的料理方式，是因為那個年代的環境使然，就像我身邊很多長輩，近幾年反而不願意到老店消費，就是因為口味太鹹太甜、或是店內的服務一直都只有過去的水平。當老店經由數位轉型，這個時代的消費者其實口味以及健康意識都有了改變，有些持續堅持匠人精神或許很好，但透過大數據分析後調整，例如為了能更快速上餐而精進服務流程，會更符合現在消費者的需求。

四、 找到真正有價值的老店精神

不少老店經過了幾代傳承後，不論是口味甚至是料理方式都有了改變，就像有的冰店以往的配料及保存方式都是古法，但是在越來越多的衛生疑慮下，整體改裝成現代化店面，並且調整部分食物製作方式，是能被消費者理解的。但是要讓消費者清楚老店的接班人及經營團隊更在乎的是什麼，而這些創新與突破也必須好好運用合適的媒體來溝通，才能正確地傳達老店精神的價值。

許多老店以自己傳承世代的商標為榮，但絕非只是在食物及料理上守舊，不論是老一輩的消費者因為懷舊而上門，還是年輕族群受到社群媒體的吸引而嚐鮮，當老店品牌的價值能透過溝通、創新與改變才會更容易被接受，而也是透過更多的堅持與保留下來的元素，才能讓老店繼續成為值得信賴的重要因素，因為只有消費者認同價值，才會真的掏出錢來上門光顧。

節目最後在「來點新鮮貨」的單元中，分享了『節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略』與『獲利的金鑰：品牌再造與創新』兩本書。當進行再造時所運用的「品牌再造十字架」概念時，就必須思考形象與接觸點的數位化發展。希望透過節目的分享與交流，讓更多的聽眾朋友能夠對於品牌行銷的應用更有幫助，也歡迎透過節目與「闓闓而談」粉絲專頁互相交流。   

（文：王福闓。本文整理自王福闓主持的「闓闓而談」節目，每週五08:00-09:00播出）